Hacia un comportamiento de consumo post Covid y el reto para las empresas

Mucho se ha dicho acerca de cómo el medio ambiente ha mejorado en los últimos meses, gracias a la reducción de actividades como las industriales, de transporte y sociales. Parece ser que al mundo y a la naturaleza le ha venido bien tomarse unas “vacaciones” de los seres humanos, y que este es uno de los efectos positivos proambientales del período de aislamiento social a causa del escenario COVID.

Pero, para el medio ambiente, existe otro potencial efecto positivo que no debe dejar de observarse y fomentarse, y que tiene que ver más con el comportamiento de consumo de los individuos.

CONSUMO SOSTENIBLE VS CONSUMO DESMEDIDO

Cuando hablamos de contaminación ambiental y cambio climático, solemos relacionarlo sobre todo a las actividades industriales, emisión de gases de carbono, consumo de energía, y transporte, sobre todo. Sin embargo, uno de los principales causantes de los problemas ambientales que estamos experimentando es el comportamiento de consumo desmedido, en contraposición a lo que sería un deseable Comportamiento de Consumo Sostenible.

El Comportamiento de Consumo Sostenible es definido como todos los actos que realiza un consumidor para adquirir, utilizar y desechar bienes y servicios, de manera que no comprometa las condiciones ambientales y socioeconómicas del resto.

Alcanzar un comportamiento de esta índole es considerado un factor clave para el desarrollo, y también se ha convertido en agenda prioritaria de los actores políticos e investigadores; esto debido a que se ha propuesto que el Comportamiento de Consumo Sostenible no sólo beneficia al medio ambiente, sino que también puede tener un importante impacto en la reducción de la pobreza en el largo plazo.

REFLEXIÓN EN EL CONSUMO DURANTE EL AISLAMIENTO

Pero ¿cómo puede esta etapa de aislamiento social modificar el comportamiento de consumo de los individuos, llevándolo a un comportamiento de consumo sostenible? El comportamiento desmedido e irracional es principalmente impulsado por valores materialistas y estilos de vida promovidos por la comunicación empresarial.

Los individuos, bombardeados por dicha comunicación, e imitando comportamientos de sus pares, o incluso de sociedades culturalmente muy distintas a las suyas, encuentran en el consumo una forma de satisfacer necesidades que usualmente tienen muy poco que ver con la función del producto adquirido. Así, las personas muchas veces consumen para intentar satisfacer necesidades de amor, aceptación y hasta auto realización, las cuales, al no verse realmente satisfechas, llevan a la persona a realizar nuevos consumos.

En esta etapa de aislamiento social, los individuos se han visto muy limitados en su capacidad de consumir. Han tenido también la oportunidad de reflexionar sobre cómo impacta esta imposibilidad de consumir en sus montos de gasto, y además se han visto forzados a redefinir ciertas prioridades, al enfrentarse a situaciones de sufrimiento individual y colectivo.

Estos cambios, positivos en principio, representan también un reto muy importante para las empresas, ya que deberán reinventar su propuesta de productos y servicios, así como su estrategia de comunicación de forma integral. El reto es aún mayor dado que estos cambios en el mercado se presentan sobre todo a nivel de gustos, preferencias y valores; es decir a nivel psicográfico, que es la categoría de variables de segmentación más compleja de gestionar.

Para analizar el componente psicográfico, una buena alternativa para las empresas es recurrir al análisis de Geoperfilamiento, que establece correlaciones entre aspectos psicográficos de los consumidores y las múltiples características de las manzanas en donde estos consumidores viven.

De esta forma, se pueden desarrollar modelos Geo Analíticos que permitan encontrar clusters de potenciales clientes o clientes actuales, los cuales sean más susceptibles de reaccionar positivamente a determinados esfuerzos de marketing directo u otras estrategias comerciales, para la mejora de resultados de una empresa.