Perú: ¿Por qué es importante la analítica en los centros comerciales?

Los centros comerciales no están por morir, están evolucionando debido a las tendencias disruptivas en la forma en que las personas compran. Los datos nos dicen qué deben hacer los centros comerciales y los minoristas para sobrevivir y prosperar.

La Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú (ACCEP) señaló que, debido al aislamiento social decretada por el Gobierno para enfrentar el coronavirus, las ventas vía comercio electrónico de sus establecimientos se cuadruplicaron.

“El Internet significaba, más o menos, el 5% de las ventas que se producían en los centros comerciales. Hoy ha crecido cuatro veces, pero es solo el 20%. Hay un 80% que todavía no llega”, señaló Carlos Neuhaus, presidente del mencionado gremio, en diálogo con Canal N.

Pero, ¿qué pasará cuando la crisis sanitaria haya desaparecido? En este artículo profundizaremos en el principal valor que los Centros Comerciales brindan a las tiendas: clientes potenciales, y cómo pueden sacar el mayor provecho a ese valor a través de las nuevas tecnologías.

EL EMBUDO DE COMPRAS

Existen 3 KPIs principales con los que se mide el buen rendimiento del embudo de centro comercial a tienda:

1. Cantidad total de visitantes del Centro Comercial

2. Tasa de proximidad

3. Tasa de captura de las tiendas.

Esta relación entre ellos es bilateral. Es decir, el mall recibe tarifas de arrendamiento, que a menudo incluyen el alquiler más un porcentaje de las ventas. A cambio el minorista espera que el centro comercial genere tráfico para la tienda. Entonces, la razón para rentar son las oportunidades de ventas.

Veamos cómo cada una trabaja:

1. CANTIDAD DE VISITANTES

La primera métrica para definir es la suma de los visitantes del centro comercial, por período de tiempo.

Brindarles datos a las tiendas de la cantidad total de los visitantes es el primer paso. Es cómo la analogía con las métricas en línea de “tráfico frío” (cold traffic). Tener 10,000 visitantes diarios en el centro comercial es similar al tráfico frío que genera un blog.

2. TASA DE PROXIMIDAD

Buscamos una correlación entre el punto de entrada del centro comercial y las personas que pasan por la tienda. Esto se trata de la proximidad del tráfico a la tienda.

Uno de los casos de estudio favoritos es el impacto de una tienda de Apple en un centro comercial. Cuando la tienda de Apple abrió en el tercer piso, cambió el flujo de tráfico en el centro comercial. Antes, pocas personas visitaban el 3er piso. Posteriormente, las tiendas disfrutaron de la ubicación más lucrativa dentro del centro comercial. Apple Store aumentó su tasa de proximidad en dos dígitos.

3. TASA DE CAPTURA

La tasa de captura mide el éxito de la tienda para atraer a las personas a visitar la marca. En el contexto de la medición de la demanda cerca de la tienda.

Coloquemos de ejemplo un negocio de ropa. La tienda se encuentra en la esquina entre dos arterias principales del tráfico del centro comercial. Y tiene pantallas a las que las personas pueden acceder desde ambos lados.

El número de personas que pasaban por cada entrada era similar. Pero los datos mostraron que la mayoría de los clientes ingresaron por una entrada. La segunda entrada tiene muchas personas caminando cerca pero casi no hay visitantes.

Resultó que la razón del bajo tráfico es que la entrada daba al patio de comidas y la entrada de alto tráfico se estableció en el camino principal del centro comercial. La tasa de captura contó la historia y la tienda tomó medidas que les permitieron aumentar sus ventas.

LA ANALÍTICA EN LOS CENTROS COMERCIALES

¿Ves cómo la analítica puede lograr que su negocio tome importantes decisiones? El embudo centro comercial a tienda mide el tráfico del mall (tráfico frío), el tráfico de proximidad (tráfico cálido) y la tasa de captura (llamado a la acción). Estos 3 indicadores clave de rendimiento cuantifican la relación entre el centro comercial y la tienda. Al utilizar analíticas significa los centros comerciales aseguran tener un método de análisis robusto, productivo y rentable que generan valor a los minoristas.

Las tiendas del centro comercial son un arma importante para los minoristas pues el valor de un centro comercial radica en su capacidad para generar tráfico. El mundo del retail está cambiando, por lo que la analítica del centro comercial también debe evolucionar.