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Geomarketing: la ventaja sobre otras formas de análisis de datos para tomar decisiones

Por: Yuri Herrera Burstein, Gerente Comercial de TargetMap.

Desde la investigación de mercados, hasta la inteligencia comercial y el neuromarketing, los paradigmas y metodologías que apoyan el proceso de toma de decisiones gerenciales han venido evolucionando y mejorando de la mano con las últimas innovaciones y desarrollos tecnológicos. Entre ellas, el Geomarketing es una de las más novedosas y efectivas herramientas que apoyan a los gerentes cuando se enfrenta a decisiones cómo “a dónde he de implementar mi nuevo punto de ventas o servicio” o “cuáles son las mejores zonas geográficas en las que focalizar mis esfuerzos de marketing”.

Pero ¿podría el Geomarketing ayudar a las instituciones encargadas de combatir la pandemia del Coronavirus, a tomar mejores decisiones?

El Geomarketing tiene una gran ventaja respecto a otras formas de análisis de datos para la toma de decisiones. Esto se puede entender fácilmente mediante la analogía con el ajedrez: En el ajedrez, las piezas se encuentran sobre un tablero, por lo que el jugador tiene una visión clara del escenario, puede ver a todos los actores, identificar las amenazas y oportunidades, construir su estrategia, y elegir la jugada correcta. Del mismo modo, en Geomarketing los datos a analizarse son primero puestos sobre mapas digitales, como si se tratara de piezas sobre un tablero de ajedrez; a este proceso se le denomina georreferenciación. Los decisores pueden entonces ver todos los elementos que afectan a su estrategia, distribuidos geográficamente sobre un modelo del territorio, y usar esta nueva perspectiva para tomar decisiones acertadas.

Por ejemplo, si todos los casos detectados de Coronavirus fueran colocados en un mapa digital con precisión, no sólo a nivel de distrito sino exactamente en la manzana en la que cada persona diagnosticada vive, entonces diríamos que los casos de Coronavirus han sido ya exitosamente georreferenciados, y es en ese momento cuando empieza el análisis. Las empresas dedicadas a estudios de Geomarketing cuentan con decenas de capas de datos ya georreferenciadas que se suman a la capa de casos de Coronavirus recién incorporada. Estas capas de datos permiten perfilar completamente la manzana en la que cada caso se ha presentado, tanto con información sociodemográfica como cantidad de habitantes, de hogares, edad promedio, género, NSE predominante, nivel de instrucción etc., o con información de negocios cercanos, centros de entretenimiento, centros de educación, centros de salud etc., o con información de densidad de tráfico peatonal o vehicular, público o privado.

La información combinada de los casos georreferenciados y los datos agregados de cada manzana permite hacer geo inteligencia. Por ejemplo, se pueden desarrollar perfiles complejos de los diagnosticados y usar esos perfiles para identificar otras zonas en donde el riesgo de contagio sea mayor. Se puede establecer correlaciones entre la presencia de cierto tipo de locales cercanos y una mayor tasa de contagios y tomar medidas en zonas equivalentes. O simplemente se puede decidir en qué manzanas o zonas de la ciudad reforzar el cumplimiento de la cuarentena.

Lamentablemente, el Geomarketing, como toda herramienta de inteligencia comercial, permitirá mejores pronósticos en la medida en que cuente con más datos de ingreso, lo que en este caso querría decir más casos diagnosticados, y es justamente lo que todos queremos evitar. Sin embargo, desde ya, se puede empezar a obtener valor de esta importante herramienta.